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La guerra per il secondo click: riduciamo la frequenza di rimbalzo

Category : SEO, Sviluppo Web, Web · by Mar 12th, 2012

Tiriamo in ballo il buon vecchio Jacob Nielsen, che a proposito di frequenza di rimbalzo dice questo:

La regola: sorgenti di traffico diverse implicano diverse ragioni per le quali i visitatori lasciano immediatamente il vostro sito. La progettazione va fatta per mantenere i visitatori sul sito attraverso la visione di pagine successive alla prima.

…che -aggiungiamo noi- non è detto sia sempre la homepage. Anzi, in un certo qual modo (e per qualche strana causa dovuta alle tempeste solari o a qualche rito voodoo) chi rimane sul nostro sito, lo fa più spesso se ci è arrivato non tramite la homepage.

Nielsen a questo proposito ci da’ qualche consiglio importante sul design dell’usabilità dell’homepage. Ovviamente stiamo parlando di quella che dovrebbe essere la pagina più importante di qualsiasi sito Web, e dovremmo quindi assicurare la miglior usabilità possibile per due ragioni principali:

  • La homepage è tipicamente la pagina più visitata in una “visita” singola di visitatori -magari- accidentali. Che abbandonano molte volte il nostro sito, dopo averla vista.
  • La homepage è il punto di orientamento per i visitatori che arrivano attraverso fonti esterne (come directory o altri siti) e decidono poi di sviluppare la loro esplorazione del nostro sito.

Per tantissimi siti, questo significa un tasso di frequenza di rimbalzo troppo alto.

Ma che cos’è esattamente la frequenza di rimbalzo (“bounce rate“)? La risposta ce la da’ direttamente Google:

La frequenza di rimbalzo indica la percentuale di visite di una sola pagina, ossia le visite in cui l’utente ha abbandonato il sito dalla pagina di destinazione. Questo parametro è un indicatore della qualità delle visite. Una frequenza di rimbalzo elevata in genere indica che le pagine di entrata non vengono giudicate pertinenti dai visitatori. Più efficace è la pagina di destinazione, più numerosi saranno i visitatori che rimarranno sul sito e realizzeranno una conversione. Puoi ridurre al minimo la frequenza di rimbalzo adattando la pagina di destinazione alle parole chiave e agli annunci utilizzati. Le pagine di destinazione devono fornire le informazioni e i servizi garantiti nel testo dell’annuncio.

I “visitatori unici” devono sparire

In presenza di una frequenza di rimbalzo in aumento, dovremmo smettere di pensare ai “visitatori unici” come a un’unità di misura per il successo di un sito. Nielsen li chiama “i turisti dei siti Web”, coloro che lasciano un qualsiasi sito al caricamento della homepage solo perchè ci sono finiti tutto sommato per caso. Chi sono? Navigatori “folli”, gente che naviga un po’ a caso e clicca su Google solamente per noia. Ma possono essere comunque un’interessante banco di prova sull’efficacia dei contenuti presenti nel nostro sito. Questi “rimbalzisti” dovrebbero essere considerati quindi un indice negativo: il sito ha fallito nel compito di interessarli, perlomeno per un secondo click che abbia mostrato loro un’altra pagina del sito.

Per misurare il successo di un sito tuttavia dobbiamo non considerare questi “rimbalzisti” visitatori generalisti -magari un po’ annoiati davanti al pc; dovremmo fare affidamento quindi solo sui visitatori che hanno dimostrato lealtà e sono tornati a visitarci. Oppure, se il nostro sito è tale che la maggior parte della gente lo visiterà solamente una volta, chiediamo loro almeno che dimostrino un minimo di interesse prima di considerarli un indice positivo.

Ma non dobbiamo pendere dai click dei visitatori unici, che ci distoglieranno inevitabilmente dal concentrarci sul nostro vero target: chi ci deve scegliere alla fine dei conti.

Analizzare la frequenza di rimbalzo in base alla segmentazione dei link in entrata

Come tutti i metodi qualitativi, Google Web Analytics è un gioco pericoloso. Se si misura la cosa sbagliata, il tasso non solo sarà debole, ma addirittura fuorviante e potrebbe causare degli errori sul ritocco del design del sito o sui suoi contenuti.

In questo caso, è importante rendersi conto che non esiste una cosa come una singola frequenza di rimbalzo, ma è necessario analizzare separatamente le frequenze di rimbalzo per le 4 sorgenti di visitatori (per ordinare i segmenti dal loro livello di impegno verso il tuo sito):
  1. Siti di provenienza di basso valore come ad esempio Digg o pubblicità su siti generalisti, ma anche Twitter. Le persone che arrivano attraverso queste fonti sono notoriamente volubili e probabilmente non sono in vostro target di riferimento. Quello che dicevamo poco fa. Ci si deve aspettare che la maggior parte di loro lascino il sito immediatamente, una volta che hanno soddisfatto la loro curiosità.
  2. Collegamenti diretti da altri siti web. Questi collegamenti sono l’equivalente di una raccomandazione vaga: “Si potrebbe voler controllare questo sito.” Le persone che fanno clic su tali collegamenti non hanno espresso una volontà diretta di impegnarsi con l’argomento con la stessa intensità come qualcuno che entra attivamente tramite una query motore di ricerca. Questi visitatori hanno un certo grado di interesse, tuttavia, quindi una frequenza di rimbalzo elevata è un sintomo di un problema di user experience del nostro sito. Potremmo lavorarci su per trattenerli più a lungo.
  3. Il traffico dei motori di ricerca, sia da SEO organico sia da link a pagamento tramite Adwords. Facendo clic sul link, questi utenti hanno attivamente manifestato vivo interesse per l’argomento e dovrebbero interessarsi seriamente al nostro contenuto. Se se ne vanno subito, è un segno che c’è qualcosa di seriamente sbagliato nelle nostre pagine.
  4. Gli utenti leali che ritornano ripetutamente sul nostro sito. Trattiamoli ovviamente nel miglior modo possibile, dando loro contenuti aggiornati e qualitativamente buoni. Content is the king.

Ottenete più click

A seconda della fonte di origine dei nostri visitatori, la frequenza di rimbalzo potrebbe essere alta o bassa. Ma, fatta eccezione per i visitatori di basso valore, si dovrebbe sicuramente lottare strenuamente per un minor numero di rimbalzi fuori dal nostro sito.

E’ dimostrato che nella maggior parte delle volte un buon redesign grafico e dell’usabilità del vostro sito dimuisce la frequenza di rimbalzo di quasi un 30% netto. Non è poco. Molto spesso procede per tentativi disordinati non aiuta a rendersi conto di come effettivamente potremmo abbassare il tasso di frequenza di rimbalzo. Cambiare il design del sito (mantenendo la stessa struttura dati) ha senso solo se si sa dove si va a parare. L’usabilità deve guadagnarci, perchè significa che faciliteremo la vita agli utenti, ai lettori (se è un blog) o meglio ancora, al target che vogliamo andare a colpire.

Aldilà del redesign, un paio di accorgimenti sempre utili:

  1. Fate procedere l’utente per un percorso di navigazione lineare. In sostanza, suddividete l’informazione in più pagine comunicanti tra loro tramite il classico espediente del “Learn More” altresì detto “Scopri di più”. E’ un meccanismo di anteprima che fa leva sulla curiosità del visitatore effettivamente interessato ai nostri contenuti. Leva che quindi taglia abilmente fuori quei visitatori “turisti per caso” finiti sul nostro sito altrettanto casualmente. In ultima istanza, abituate in questo modo anche il nuovo visitatore all’esplorazione sul vostro sito.
  2. Collegamenti contestuali del tipo “Vedi anche” o “Argomenti correlati”. Abituate in questo modo l’utente a sviluppare interesse su argomenti specifici.

Ci ritorneremo su, nel frattempo contattateci per saperne di più e capire come poter aumentare la clientela potenziale tramite il vostro sito.

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